[招商银行个人贷款]他山之石 ｜ 招商银行APP的升级之路对券商的启示

招商银行长期以来坚守零售战略，紧紧围绕“以提升客户体验为中心”的战略目标，深耕零售金融产品和服务，凭借“一卡通替代存折”、“AUM 替代以存款为中心”的前瞻性大零售战略引领了中国银行业零售金融 1.0 和 2.0 时代的转型，建立了零售银行竞争中的先发优势。
但近年来随着同业赶超模仿、互联网金融异业竞争加剧，招商银行建立的先发优势难以让招商银行一直立于不败之地。为了继续引领中国银行业金融零售 3.0 时代的转型，再挖深零售护城河，招商银行寄希望于金融科技，并于 2017 年定位为金融科技银行，将金融科技视为转型下半场的核动力。
招商银行在零售端的核心金融科技产品即是两大 App（招商银行 App 和掌上生活 App，后文我们用“招行 App”统称之）。为了令两款 App 的服务效率和用户体验始终处于行业领先水平，招商银行每年都会对这两款 App 进行升级优化，两大 App 早已成为招商银行连接客户最主要的载体和零售经营平台。2017 年底，两大 App 累计用户数（未去重）就已突破 1 亿户，跨入了一个新的量级。 面对日益激励的竞争，在 1 亿用户的基础上如何保持增长动力？招商银行的选择是，坚持“移动优先”战略，集中力量打造两大 App，加快推进 App 经营取代卡片经营，重新定义零售银行服务新边界，打造最佳用户体验银行，追逐增量市场的同时，提升 App 留客、活客的能力。App7.0 和 App8.0 版本的迭代上线，宣告招商银行全面跃进 App 经营时代。1.
招行 App 迭代进程首先，我们简单看一下招行 App 迭代更新的进程。自 2010 年 11 月，招商银行iPhone 版手机银行正式上线，十年间招行 App 经过了 7 次大的版本迭代，2019年 11 月 18 日，招商银行 App8.0 版本发布。招行 App 版本迭代经历了从 1.0阶段的工具时代，到 4.0 阶段的平台模式，再到 8.0 阶段的生态构建。
第一阶段为 1.0 到 3.0，把线下交易往线上牵引，招商银行称其为交易时代；

第二阶段为 4.0 到 6.0，从交易平台转变为经营平台，涉及的用户需求主要包括存款、理财、借贷等金融需求；

第三阶段从 7.0 开始，核心是延伸生活场景；8.0 版本构建开放生态，与合作伙伴共建多元化的生活场景，构建财富生活新范式。
2.招行 App7.0：全面跃进 App 经营时代 2018 年 9 月招行 App7.0 上线，招商银行表示“两大 App7.0 的发布是招商银行全面进入 App 时代、推进零售金融 3.0 转型的探索结果”。招商银行以 MAU 为北极星指标，通过“内建平台、外拓场景、流量经营”全面推进零售数字化转型，构建“全产品、全渠道、全客群”的服务体系，打造最佳用户体验银行。App7.0版本最大的革新主要体现在：
第一，实现客户思维向用户思维的转变，把 MAU 作为北极星指标，率先打破封闭账户体系，转向开放用户体系，重新定义了零售银行的服务边界。

基于这种理念，两大 App7.0 版本支持用户手机号注册、多家银行卡绑定，以吸引他行卡客户逐步转换为招商银行的活跃用户。

第二，为了更好的推进 MAU，招行 App7.0 重点探索高频生活场景，将“生活”提到中心地位，构建“金融+生活”生态圈。

金融场景是银行的竞争优势和护城河，但金融场景属于低频场景，用户黏度和活跃度都相对较低，高频的生活需求场景才是获客留客的重要途径。

因此，App7.0 版本除了在收支账户、理财社区、基金频道等金融场景上做了较大的功能升级外，两大 App基于多年打造的饭票、影票两大生活场景推出了生活频道和城市服务，有效整合了吃、喝、玩、乐、购等高频生活场景，聚焦用户的高品质生活。

招商银行希望通过开放用户体系的做法先获客，通过丰富的场景培养用户的活跃度和留存度，再向原有的账户体系导流，探索流量闭环经营变现新模式。
在移动互联时代，有流量才有无限可能，所以最重要的首先是用户思维，只有“以用户为中心”去考虑问题，把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期，才能赢得用户。传统的客户思维是按照客户的需求以将产品的销售作为最终目的，是站在商家的立场，平台以金融产品的开拓创新为核心。用户思维则需要站在客户的立场，从分析如何销售更多的产品转变为分析如何帮助特定的人群去享受更满意的生活，平台的核心是打造更丰富多元化的生活场景，以提升用户体验。 在互联网金融背景下，银行的竞争对手不仅是同业竞争，还集中于各大互联网企业，像阿里巴巴、腾讯等龙头企业完全掌握了用户思维思想，不断的将各类金融服务内嵌入互联网闭合金融生态链中，不仅满足了客户多元化的服务需求，并且具有信息透明化、操作高效化、成本低廉化等特征，降低了用户与银行间的直接联系，银行传统客户的粘性不断下降，脱媒问题日益严重。可见，在移动互联时代，用户是在丰富的场景中消费；并且，用户平台迁徙成本更低更便捷，用户拥有了更多主动权，优化用户体验成为决胜市场的关键。银行也只有树立互联网企业的用户思维让 App 内涵丰富起来，同时充分运用好互联网企业难以比拟的银行内部数据的全面性、真实性和精准度，才能在激烈的零售金融竞争中立于不败之地。 用户思维的养成至少给招商银行带来两大优势：第一，服务边界扩大，抢夺增量市场。第二，多维度交叉分析来细分用户，实现金融服务“千人千面”，提高客户黏性和产品渗透度，与用户增长形成正反馈效应。 从 AUM 到 MAU，是以“提升用户体验为中心”的进一步下沉和穿透，能够为招商银行争取他行客户和长尾客户。在 2018 年业绩发布会上招商银行表示，“零售客户和银行的交汇点，不仅限于 AUM，要有效覆盖个人客户的资产负债表”，即聚焦客户吃喝住行玩等日常生活场景。只要有了用户，又是活跃的，AUM 自然会上来，带来更多的收入和利润。 实现从资产分层经营向场景细分客群经营的转变，提供更精准的个性化服务。MAU 之前，银行零售转型的核心指标是 AUM，招商银行就是凭借“资产分层经营为客户提供差异化服务”的先发战略，在财富管理业务上取得领先同业的地位。但财富管理业务竞争越演越烈，资产分层经营的核心优势也在逐步弱化，MAU 则通过迎合长尾客户，聚焦吃喝玩乐等高频生活场景，实现了对用户按年龄、行为、偏好等多维度交叉分析来细分用户，提供更精准的个性化服务，提升客户的黏性和活跃度，带来更多的 AUM。 近两年招商银行金葵花以下长尾客户数和长尾客户 AUM 增速均超过了金葵花及以上客户，但同时招商银行金葵花及以上客户数和 AUM 也都实现了较好增长，招商银行财富管理业务优势进一步优化。2019 年 6 月末，招商银行零售客户数 1.34 亿户，其中金葵花及以上客户数为 256 万户，占全行零售客户数的1.91%。管理零售客户总资产余额 7.26 万亿元，其中管理金葵花及以上客户总资产余额 5.89 万亿元，占全行管理零售客户总资产余额的 81.12%。 3.招行 App8.0：走开放策略 招行 App7.0 重心是构建财富生活生态圈，打造最佳用户体验银行，App8.0 延续了此思路，以开放的策略和优质合作伙伴共建生活生态圈。从招行 App 获客和经营上来看，招商银行零售金融的“玩法”越来越接近互联网企业，但由于银行的经营思维、信息技术、科技人员等与成熟的互联网企业相比仍存在明显的差距，招行 App 的生活场景、用户数就远不及支付宝和等互联网龙头企业。支付宝平台就已累计上线 100 多万个小程序，总用户数量突破 10 亿，月活跃用户突破 5 亿。为了缩小与互联网企业的差距，2019 年 11 月上线的招行 App8.0的做法是，宣布走开放策略，通过与更多优质合作伙伴主动连接，引入内容、生活等非金融服务场景，构建财富生活新范式。招行 App8.0 开放生态体现在各个方面。上新了开放登录新功能App7.0 已经开放其他银行持卡用户登录，App8.0 进一步可以通过、Apple ID 来登录，用户边界再次扩大。
致力于打造多元化的非金融服务生活场景但招商银行的策略不是自建，而是尽可能与更广泛的优质伙伴合作，主动将其引入 App 平台，丰富 App 场景生态。
目前招行 App 共开放了 100 多个接口，并支持个性化运用快速接入，一方面进一步深耕饭票和影票领域场景，积极与星巴克、肯德基、万达影院等头部伙伴开放合作；另外，招行 App 已接入包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递、沃尔玛、饿了么等在内的 300 余家合作机构，全面覆盖高频生活场景。 探索场景化的金融服务输出能力招商银行还与华为钱包、芒果 TV 等头部平台合作，探索场景化的金融服务输出能力，为他们提供钱包里的二、三类账户。 招行 App 对外开放策略极大丰富了生活场景，增强了获客留客的能力，弥补了当前自身在科技人员、信息技术等方面与互联网企业的差距，还为招商银行节约了场景开拓的成本和时间，为招商银行赢得先发优势。4.两大 App 经营成果 用户数体现了两大 App 的领先优势。截止 2019 年 6 月末，招商银行零售客户数 1.34 亿户，两大 App 累计用户数 1.74 亿户（未去重），不仅用户多，活跃用户也高。根据易观产业数据库披露的各银行手机银行 2019 年第三季度日均活跃用户数，招商银行手机银行日均活跃用户仅低于工建农三大银行（主要是大行客户基础庞大）。招商银行表示，“招商银行 App 登录用户数已经占到该行日均流量的 90%以上，成为第一流量入口”。根据新浪金融评测室对 21 家手机银行的评测结果，招行银行手机银行得分明显高于其他银行，表明招行 App 保持了领先优势。 招商银行两大 App 自身已完成了从交易工具向经营平台的转变。2019 年上半年，招商银行 App 理财投资销售金额占公司理财投资销售金额的比重已提升到69.88%，较 2017 年提升了 27 个百分点；通过掌上生活 App 渠道办理的消费金融交易占信用卡消费金融比例为 48%，信用卡线上获客比重达 63%。 两大 App 正在摆脱金融场景的低频束缚，融入到日常生活的高频场景中。两大App 的非金融场景使用率逐步逼近金融场景，2019 年上半年，招商银行 App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为 87.70%和 63.43%（金融场景使用率=金融场景去重 MAU/总 MAU，非金融场景使用率=非金融场景去重 MAU/总MAU。同一用户可能同时使用两类场景，因此两类场景使用率之和大于 100%）。掌上生活 App 金融场景使用率和非金融场景使用率分别为 80.80%和 68.30%。根据 2018 年年报披露，“招商银行”和“掌上生活”两大 App 分别已有 27%和 44%的流量来自非金融服务，非金融服务在两大 App 流量中已占有重要地位。招商银行积累的 1.34 亿户零售客户、1.74 亿户累计 App 用户以及平台经营所创造出的价值使得招商银行能在移动互联时代，拥有成为“马太效应”中强者的资本。因此，我们认为招商银行基于深厚的零售业务底蕴，以及率先实现“卡时代向 App 时代”经营转变的先发战略，招商银行能够保住甚至扩大现有的零售护城河。 原文/《招商银行：金融科技护城河》获取报告原文请至券商互联网回复“招商银行”