[贷款攻略]微粒贷“裂变式”营销一日游背后：消金今年开头难

理性·建设性

面对新增客户获客成本高企，风险压力增加、资金成本也呈现上升趋势，大环境下不良率恐攀升，消费金融该如何突围，何时真正回归常态？

上线近五年的微众银行消费贷款产品微粒贷在近日又火了一把。

“邀好友扫码测微粒贷额度即可获20元红包”的海报在朋友圈刷屏。微粒贷从官方邀请制、并未向全体用户开放到现在“裂变式”营销进行了试水过渡，仅一天后相关链接被停止访问。

不过值得注意的是，与部分银行的消金产品营销方式相似，此类互联网营销模式并不违规。累计放款近2万亿元，放款数量超过2.5亿笔的微粒贷在行业竞争加剧中正试图挖掘新增量，倚靠“东家”平台从而达到拉新获客的流量红利目标。

当下促消费成为新冠疫情后拉动经济的主要抓手，发展消费金融是大势所趋。面对新增客户获客成本高企，风险压力增加、资金成本也呈现上升趋势，大环境下不良率恐攀升，消费金融该如何突围，何时真正回归常态？
裂变营销“一日游”

微粒贷是国内首家互联网银行微众银行面向用户和手机用户推出的纯线上个人小额信用循环消费贷款产品。

4月27日下午开始，有网友反映朋友圈被一则测试微粒贷额度的二维码图片刷屏。此次微粒贷宣传海报显示，上可以借钱了，测测你的额度有多少。具体活动规则是，在邀请新用户参与中，每一好友首次成功查看微粒贷借钱额度，即可获得20元现金红包至账户下，请在24小时内及时领取。

得益于快速的社交传播，不到几小时内已经在朋友圈产生裂变效应，具有刷屏的势头。记者获悉的一张截图显示，一位网上“羊毛党”已成功邀请56位新用户查看额度，当前累计收益1120元。

虽然外界盛传是裂变式降低门槛，但有些好友扫码后仍会提示为“逐步开放中”，其主要机制还是围绕邀请制。

时至当日下午，由于测试人数过多造成活动页面多次宕机，显示在朋友圈裂变式的拥簇下，微粒贷产品被更多下沉新用户所知。

但是4月28日，记者通过识别二维码发现，微粒贷相关链接已被停止访问，原因为网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容，被多人投诉。这也就意味着原先进行19天（4月27日至5月15日）的微粒贷裂变式营销模式在一天后遭到官方腾讯方面的叫停。

就此，微众银行相关负责人向记者表示：“本次活动为微粒贷官方活动，前期为活动试行，目前已结束。微粒贷属于银行个人贷款产品，微众银行在个人银行账户在信息管理和资金安全等方面符合相关法律法规要求，具有安全保障。”

需注意的是，微粒贷的个人征信查询是以“贷款审批”的名义进行。与借呗、京东白条、微博借钱等消金产品类似，第一次开通微粒贷，在查看额度的时候页面会主动提示你阅读《人民银行征信查询授权及借款相关协议》并勾选授权，若一旦勾选就表示已经授权查看央行的征信报告，那在央行征信报告的查询记录一栏中就会留下本次查询记录。如果暂时没有贷款需求，就不需多次点击它。但出现逾期、不良使用记录将会上征信。

相较于之前的邀请制，现在进行“裂变式”的玩法原因何在？上述微众银行人士坦言，微粒贷一直都会针对性推出系列推广活动，提升用户体验。

此次微粒贷试水大规模的用户邀请，记者按照返现20元的算法，以及包含调取央行征信费用、大数据风控审核等隐性费用来看，微粒贷的获客成本似乎并不高。微粒贷内部人士向记者表示，微众银行依托大数据和新技术建模实施业务风控。这种方式要比传统的资料审核更高效、更真实。产品采用“白名单”邀请制，在贷前就开始排查风险，进行反欺诈识别。

一位消费金融公司人士向记者透露，在持牌消费金融公司中，行业的趋势是获客成本水涨船高，在去年最低放款客户门槛是200元，一名申请用户的成本在30-50元左右，还依赖公司所处的行业影响力和风控水平。
申牌照、抢流量，消金今年“开头难”

微众银行尚未公布2019年财报，记者无法从官方渠道获悉微粒贷相关数据。但记者从2月份长城证券研究所最新发布的报告中发现，据此测算目前微粒贷累计放款近2万亿元，放款数量超过2.5亿笔，笔均8100元，平均期限52天；以中低收入客群为主要服务对象，白领以下占比76%，大多是蓝领工人或服务业人员；学历方面，80%的客户学历是大专及以下。

当前消费金融市场涌现各式玩家，除了银行系和持牌消费金融公司有增量机会外，其他非持牌机构包括消费分期平台、网贷平台、“714高炮”等平台生存空间受到挤压。赛道拥挤后，“得流量者得天下”。

“微粒贷裂变式行销一日游，也体现出在消费金融背景下，消费者对于行业合规的要求与日俱增，但是信用借贷产品金融属性偏强，采取渠道裂变分享传播而进行获客去鼓励查看额度，对日后的风险投诉带来不确定性。用户基数庞大，进一步挖掘微粒贷新用户的方式无可厚非，获取的关注度已经超过一般的消金机构。”上述消费金融公司人士坦言。

囿于疫情，银保监会、商务部等部委在2月至4月期间密集出台多项举措刺激消费金融回归常态。2月15日，银保监会副主席梁涛表示，下一步将着力推动稳定居民消费和加快释放潜在需求，如开发专属的信贷产品，推动服务消费提质扩容。3月15日，银保监会再次强调，将根据实际需求通过消费信贷支持新型消费和消费复苏。此后，4月3日，商务部表示将统筹运用信贷等方式加大支力度，促进个人消费。

消费金融不仅是普惠金融的重要一环，也扮演着消费和供给间桥梁身份。长江证券研报预计，2020年居民消费支出为43万亿元，消费金融行业每提高居民负债消费比一个百分点，即有数千亿元市场。出于对市场前景看好，同时为应对疫情带来的流动性短缺，已有四家消费金融机构通过发行资产支持证券、金融债券等方式增资，目前相关产品累计发行规模近200亿元，远超去年同期。

银行系中，1月10日光大银行获批筹建北京阳光消费金融公司；4月23日平安消费金融有限公司开业；建行、南京银行、江苏银行等一直在争取牌照的路上；江苏江阴农村商业银行宣布拟设立消费金融公司的提案。

事实上，新增客户获客成本高企，风险压力增加、资金成本也呈现上升趋势，消费金融公司用户增长放缓是必然。但万亿市场不会完全被覆盖，在平台探索普惠金融的过程中，其服务门槛会不断降低，业务将不断下沉至更多传统金融服务难以覆盖的人群。

自1月下旬，银行、证券、消金等公司积极响应，针对疫情重灾区及受疫情影响导致无力偿还的相关客户给予还款延期、适当减免罚息、暂停征信上报等政策。其中成为恶意逃废债的老赖应对催收的手段，大环境下不良率恐攀升，消费金融该如何突围，何时真正回归常态？

4月29日，在“风控·命门”2020消费金融线上峰会上，众安保险风控副总裁于洋预计，随着国内政策支持力度的不断加大和消费市场的回暖，最快今年6月消费金融有望迎来行业复苏分水岭。他表示，进入后疫情时代，以往单纯依靠流量驱动的增长模式难以为继，消费金融风控的精细化管理能力和科技实力将成未来发展的关键驱动力。

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