[招行贷款利率]APP月活用户超1亿！揭秘招行新零售战略的核心指标

3月21日，“零售之王”招商银行发布了2019年度报告。从重视资产管理规模到All in 月活跃用户，招商银行迎来了爆发。

2018年中，招商银行提出了将把月活跃用户（MAU）作为“北极星”指标。

银行生意说到底还是资金生意，资产管理规模（AUM）一直都是金融机构的核心指标，将月活跃用户（MAU）作为核心指标并用“北极星”来代指，那是互联网公司的玩儿法。

招行提出要将MAU作为自己的“北极星”指标，这表明招商银行想要像一家互联网公司一样成长，内部任何决策都要服务于月活跃用户的增长，这意味着整个零售战略的改变。

但招商银行的底色毕竟是一家传统银行，用MAU来带动AUM，招行能做好吗？成绩怎样呢？

不想当互联网公司的银行做不好零售金融

根据2019年年报，“招商银行”和“掌上生活”两大App，月活跃用户突破1亿，达到了1.02亿。

单从这个核心数据看，招商银行的护城河真的是越挖越深。

2017年6月，招商银行第一次在财报中提到月活跃用户数（MAU），当时是2000万，而到了2019年12月，这一数字变成了1.02亿，两年半的时间里，招行的MAU增长了5倍。

到了2018年中，招行正式提出要将月活跃用户MAU作为“北极星”指标。

作为一家金融机构，招行不再死盯着资产管理规模，而是All in 月活跃用户，无论对招行自己还是对银行业，这都是一个意义非常重大的转变。

要想更好的理解招行的转变，需要了解一下“北极星”指标的来历。

Facebook在成立三年之后，遇到了用户增长停滞的困境。脸书的应对之策是，组建一个团队，确定公司的北极星指标，将这个指标定为增长的重点，进行严密的监控，不惜使用复杂的算法，来保持这个指标的快速增长。

脸书由此开启了一个增长营销的时代，并且打败了自己的竞争对手，最终在社交网络上脱颖而出。

设立一个北极星指标成为实现增长的策略，到底把什么当做北极星指标，每家公司不一样，复杂程度不一样，实现的难度也不一样。

回到招商银行，招行把月活跃用户当做了自己的北极星指标。

根据年报，截至2019年年末，招商银行App累计用户数1.14亿户，其中月活跃用户数5513.63万户，2019年全年登录次数60.93亿人次，人均月登录次数11.82次。

截至2019年年末，掌上生活App累计用户数9126.43万户，月活跃用户数4664.34万户，日活跃用户数峰值903.58万户。

从数据上看，累计用户数要比月活用户数大很多，如果仅仅是为了“好看”，将累计用户数定位北极星指标也是一个选项，但月活跃用户的含金量要远远大于累计用户数——月活跃用户数才是经常登录招行旗下APP并且认同招行产品的用户。

将月活跃用户数定位北极星指标，更难实现，但是更有价值。

根据年报，2019年全年，招商银行APP登录次数为60.93亿人次，人均月登录次数11.82次，交易笔数16.87亿笔，同比增长22.07%，交易金额33.20万亿元，同比增长7.93%。

招商银行App的理财投资销售金额7.87万亿元，同比增长25.72%，占全行理财投资销售金额的71.52%，招商银行App理财投资客户数762.09万户，同比增长50.17%，占全行理财投资客户数的89.96%。

而掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.21%和73.90%，信用卡数字化获客占比达64.32%。

整体的零售金融业务方面，2019年，招商银行零售金融业务税前利润651.58亿元，同比增长13.86%，营业收入1425.64亿元，同比增长15.66 %， 净利息收入951.84亿元，同比增长18.19%，零售非利息净收入473.80亿元，同比增长10.91%。

招商银行APP和掌上生活APP，在理财产品销售和线上获客上，对零售业务贡献度很高，零售业务的稳健增长也证明，用MAU带动AUM初见成效。

APP将成真正主战场

将MAU当做“北极星”指标，其实就是将APP提升到了关键位置，毕竟月活指的就是银行APP的月活。

即便没有把MAU当做“北极星”指标，各家银行也都在卖力推自家的APP。

那么问题是，把MAU当不当做关键指标，对APP来说差别大吗？

差别还是很大的。

对APP的考核除了月活，还有销售了多少理财产品、办理了多少消费贷款等等，APP一直被视为银行的一个电子渠道，银行内部各个零售条线，都有自己想上线的产品，都想在APP上抢流量。APP的运营，很多时候要协调各个条线和产品，搞不好就是一堆营销活动的堆砌。

但是当以MAU为北极星指标以后，任何决策都要服务于月活用户数的增长，这时候APP运营的重点就是“用户体验”，任何动作都不能以牺牲用户的体验为前提。

以招行的掌上生活为例，现在已经升级到8.0版本，为了加强与用户的链接，作为信用卡APP，除了信用卡主营业务外，还加入了内容生态、电商、汽车生活等场景，拓宽服务边界，提高用户在APP内的留存、转化以及价值变现，增强客户粘性。2019年掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.21%和73.90%。

银行业早就意识到APP是未来与用户交互的主战场，但说起来容易做起来难，这就是为何做了将近两年之后，招行行长田惠宇才在“行长致辞”中说——招行整个组织逐步找到了数字化转型的感觉。

招行在年报中透露，在组织形态和文化氛围上，依托内部论坛“蛋壳”平台，建设开放、融合、平视、包容的文化氛围。

2019年，“蛋壳”上共有1263篇意见建议获采纳，采纳率达到29%。招行还开展了“打破竖井、赋能减负”专项行动，治理“大企业”病，打破系统和业务竖井，向形式主义说不，为一线员工赋能和减负。

也就是说，如果前端将MAU定位北极星指标，那么后面的组织形式也要跟着改变，否则所谓“北极星”指标也只能沦为一句口号。

现在，“招商银行”“掌上生活”两大App 月活跃用户突破了1亿。从4500万到一亿，仅用了两年的时间。招商银行锚定了一个正确的增长指标，从竞争激烈的零售金融中杀出了重围。

但是在月活跃用户的增速上，已经出现了放缓的苗头，“北极星”指标会不会遭遇增长停滞，还未可知。