[招商银行贷款]如何用营销打动年轻受众？招商银行用一个电台给出答案

疫情下半场，国内几乎实现复工复产，海外似乎也快到达拐点。不过，疫情的阴影并没有随着数据的减少而彻底消散，“失业、降薪、倒闭”依然给大众带来了不小的压力。这样的外部环境也催生了不少“治愈系”的爆款，慢综艺《朋友请听好》正是其中之一。
随着节目关注度的持续爆发，植入其中的品牌也因此受益不少。在这之中，招商银行不但通过毫无违和的植入抓住了大众的眼球，还延续节目的风格在自媒体账号上打造了《一招就行电台》，用倾听和陪伴，建立起用户自己的解忧小站，潜移默化的传递了#听着就美好，财富生活全知晓#这一主题。在这个注意力稀缺的时代，传统的营销方式已经逐渐失效。品牌到底该如何去接近、触动年轻受众？我们或许能从招行的做法中窥得一二。注入情感内核，用温情打动受众《大牌：打造伟大品牌的7条原则》的作者Denise Lee Yohn曾说，“伟大的品牌瞄准的是消费者的心，而不是他们的钱包。”在这个信息爆炸的时代，消费者的注意力被大大分散，大脑也会过滤掉一些信息来为自己节省时间。这种时候，能够与消费者建立情感链接、唤起共鸣互动的感性内容，往往更容易受到年轻群体的追捧与青睐。 尤其是对于银行那种稍显“严肃”的品牌来说，温情的内容更容易触碰内心的柔软面。毕竟，每一张银行卡背后除了冷冰冰的数据以外，还有属于持卡人温暖、感动、难忘的故事。而那些数字的变动，则是一段段人生最真实的写照。作为不少年轻消费者生活中不可或缺的“精神食粮”，慢综艺很容易走进观众的内心。而招行与《朋友请听好》合作，也是想通过这份理念上的契合，打动更多年轻受众。

融入了这份温情的综艺营销，还有那句#听着就美好，财富生活全知晓#的Slogan，都从情感层面上唤起了受众的共鸣和认同。在竞争白热化、传播同质化的当下，这种对用户的人文关怀，以及陪伴用户的温度感，都是裂变传播的基础、脱颖而出的关键。创造柜台以外的沟通点，化身用户的“倾听者”当然，光是洞察到年轻人的情感诉求是远远不够的，营销市场上催泪、贩卖焦虑的内容众多，能够让受众感到温暖治愈的传播却少之又少。内容的重心大都是推销自身的产品，很难为消费者提供实在的情绪价值。 只有那些帮助用户纾解情绪、解决问题的传播内容，才能在激烈的市场竞争中为品牌加分。洞察到这点的招商银行，决定化身为用户解忧的倾听者。从这点来看，招商银行和《朋友请听好》合作，看中的并不只是节目流量、粉丝转化，最主要的还是这档节目的价值主张。品牌与综艺的契合度，对于招商银行来说是树立倾听者形象的重要一环。 招商银行很聪明，他们围绕着传播主题的一系列打法，其实是有内在联系的。他们先是通过热门综艺中的曝光，建立消费者对品牌“倾听者”的认知，又根据受众量身打造了《一招就行电台》来倾听他们的烦恼，强化自身“倾听者”的定位，再通过无数次倾听与被倾听的交互过程，让《一招就行电台》这个IP深入人心，让品牌与“倾听”这样的温情字眼产生强关联，整个过程层层递进。

在《一招就行电台》第一期栏目中，品牌分享了3个年轻人在职场中成长和蜕变的小故事。他们在工作上即使遇到了瓶颈也会锐意向前；他们有时候得不到长辈的理解，但同样会坚持自己的热爱；他们敢于直面疫情的危机，也懂得待时而动…正是这些熟悉的情节，反而能触碰到年轻消费者的共情点，这种被理解的感觉，也唤起了他们心里的温暖与美好。综艺节目也好，社交平台也好，一直在银行和柜台之外创造与用户的沟通点。从这个角度来看，招商银行通过《一招就行电台》来传递价值主张的做法着实巧妙。只有在对的场景说对的话，才能真正走入消费者的内心。 聚焦用户价值，构建形象更立体的品牌想要在激烈的竞争中立稳脚跟，就需要实现产品思维到用户思维的转变，以更有效的方式与用户进行沟通。与传统思维不同，品牌需要思考的不仅仅是怎么卖货，而是用户需要什么，喜欢什么样的传播内容、想要体验什么样的服务。 复盘招行塑造用户价值的打法，我们可以看到一个很清晰的思路：首先，挖掘用户使用过程中的痛点。品牌曾推出了一部名为《职场BATTLE故事》的IP剧集，每一集一个主要功能利益点，涵盖了网点预约、理财规划、衣食住行等方面的需求。用生活场景化的方式演绎常见问题的解决方案，让更多用户通过更直观的方式去解决可能遇到的问题。不仅如此，这部以职场为载体的短剧在内容和情节上也趣味十足，为品牌吸引了不少粉丝。其次，通过更好的服务将品牌情怀落地。早在1996年，招行沈阳分行就开始在营业大厅里为客户提供免费的咖啡和牛奶，改变了不少人心中银行刻板服务的传统印象。如遇下雨天，招行也会给客户送上红色的雨伞，为他们撑起一片天空。在品牌的发展过程中，这些细节都在潜移默化积累用户对品牌的好感。 最后，用更年轻化的传播建立情感沟通，让品牌情感变得可感可知。去年国庆，招行趁着“国潮热”，发布了以“红”为主题的TVC、系列周边，设立了线下快闪店。用这份爱国情、自豪之情吸引大众的关注，提升了品牌在年轻人中的知名度和美誉度。近期，招商银行用综艺植入、原创IP等的方式为当下的消费者打造温情十足的体验，努力去与年轻受众去沟通，让品牌焕发出新活力、新魅力。这一系列操作也让我们更加确定，只要找准发力点，对年轻人的需求深入挖掘，自然就能和他们打成一片，塑造更加有血有肉的品牌形象。 写在最后：市场在变，消费者也在变，永远没有“一招鲜，吃遍天”的方法论，但招商银行却给我们带来了一些与年轻人沟通的启示——首先，年轻人所追求的“年轻”，其实是一种新的元素，新的理念，只有差异化的理念才能脱颖而出；其次，品牌不仅要深谙消费者当下的痛点，还要找准与他们沟通的场景，帮他们解决问题；最后，情感影响着消费者的心智，品牌需要贩卖的也不仅仅是产品，还有一份情感上的认同。 招商银行也用实际行动告诉我们，在当下浮躁的营销环境中，品牌不要一味的陷入人云亦云的“年轻化”陷阱，也不能只是用流行元素去完成形式上的年轻化。只有时刻洞察市场的趋势、找准与用户的沟通点、创造出更高的用户价值，才能在不断迭代的市场中占据有利的地位。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。。

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