[怎样贷款]返现拉新狂欢一日被叫停 微粒贷成长焦虑初现？

“上可以借钱了，测测你的额度有多少？”近两日，微粒贷“邀请好友测试额度返现金红包”的拉新活动引发热议，点点手指头分享朋友圈就能得红包的诱惑，让不少微粒贷用户开启朋友圈狂欢。不过，原定19天的营销活动仅维持1天后，便因含诱导行为被官方叫停。有分析人士指出，微粒贷此次拉新活动，是整个消费贷市场的缩影，行业增速放缓和竞争加剧，将激发各家银行跳出固有思维，开拓新的获客方式，从未来看，客群下沉、业务开放，以及如何降本增效、控制资产质量，将是消费信贷业务突围的关键。

刷屏一日后被“队友”叫停

一向低调作风的微粒贷，因一场“邀请好友测试额度返现金红包”的裂变活动，在朋友圈刷了屏。

这一场名为“成为微粒贷合伙人”的拉新活动，操作流程很简单，主要是微粒贷用户生成专属微粒贷邀请码，然后邀请好友查看额度便可完成。极具吸引力的是，每首次邀请一位好友完成查看即可获得20元现金红包，红包将直接下发至账户。

官方介绍，该活动时间为4月27日至5月15日。不过，记者注意到，并非所有用户均可参与，官方解释，由于微粒贷为邀请机制，未被官方邀请到的用户无法使用微粒贷功能，也无法完成查看。

微粒贷拉新活动一经开启，便掀起了用户在朋友圈的大范围传播，不过好景不长，4月28日，停止了微粒贷分享链接的访问权限，原因明确为：网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容，被多人投诉，为维护绿色上网环境，已停止访问。

原定19天的裂变式营销活动仅狂欢1天后便戛然而止，也让不少业内人士唏嘘。对此，微众银行方面回应记者称，“本次活动为微粒贷官方活动，主要是为用户提供便捷安全的金融服务，亦会针对性推出系列推广活动，从而提升用户体验。前期为活动试行，目前已结束。”

零壹研究院院长于百程告诉记者，“邀请好友获得返现金红包”是一种比较常见的互联网营销获客方式，通过付出一定的奖励成本，用户在渠道分享裂变传播，获取大量的注册或者潜在需求用户。不过，在他看来，此种返现营销，并不适合借款类金融产品。

主要体现在，返现营销普遍应用于大众需求类产品，而信用借款产品相对专业，也并非普遍需求，机构不应通过红包方式鼓励每个人去查看额度甚至借款。另从营销效果上看，转化也并不见得高，甚至还可能出现用户不了解产品就选择借贷，从而造成风险和投诉事件的发生。

拉新背后的成长焦虑

公开信息显示，微粒贷是微众银行面向用户和手机用户推出的纯线上小额信用循环消费贷款产品，2015年5月在手机上线，9月在上线。受邀用户可在“钱包”或“钱包”内看到微粒贷入口，最高可获30万元借款额度。

自上线以来，微粒贷开通一直属于“白名单”邀请制，主要通过官方邀请，非受邀用户无法主动申请。不过，此次拉新活动一反此前低调作风，采取“合伙人”制，究竟为何？

易观智库金融行业资深分析师王蓬博指出，目前，用户已超过11亿，如何在整体用户面临增长瓶颈的同时，进一步挖掘微粒贷用户，也是该产品需要思考的问题。一方面，这类推荐、分享红包的方式，能起到增加新用户、 “唤醒”老用户的作用；另一方面，目前市场上提供消费贷的银行和公司众多，竞争非常激烈，微粒贷此举也是在较大竞争压力下的顺势而为。

麻袋研究院高级研究员苏筱芮同样称，微粒贷拉新活动中，通过朋友圈分享方式在短期内形成热点，主要是为扩大贷款产品知名度，提高新户转化效率。此次推广尽管被叫停，但目前来看已“成功吸睛”，获取的关注度比先前部分银行采用的“拼团贷款”更甚。

在苏筱芮看来，当前消费金融市场不断有新玩家进入，赛道逐渐拥挤，流量地位更加凸显。加之监管近年来对消金贷款利率释放的信号，使得各消金机构难以在利率上限方面“有所作为”，进而影响到营收能力，因此，整个消金市场用户不断下沉，挖掘增量用户成为当前市场比拼的焦点。

此外，还有分析人士指出，微粒贷此次铤而走险采取裂变拉新的营销策略，背后反映了该产品的用户焦虑。针对该观点，记者向微众银行方面进行采访，对方称“暂不回应。”

目前，微众银行暂未披露2019年度报告，因此最新用户数及业绩情况无从得知。不过，官网披露，截至2018年9月27日，微众银行有效客户超1亿。另据2018年度报告披露，截至2018年末，微众银行管理贷款余额超3000亿元，表内各项贷款余额1198亿元，其中， 微粒贷、微车贷等消费信贷业务保持稳健、快速增长。

记者注意到，除了用户拉新活动外，微众银行也在谋求消费贷产品的多样化。当前，继微粒贷之后，微众银行还推出了第二款消费信贷产品 “小鹅花钱”，由微众银行与捷信消金、兴业消金和北银消金三家持牌消费金融公司联合提供，其中，持牌消金公司提供贷款资金，微众银行提供个人银行账户，绑定支付后可在线上线下使用。不过，与微粒贷一样，小鹅花钱目前在腾讯视频APP上采用白名单邀请制，尚处于小范围测试中。

控制资产质量硬仗

微粒贷此次拉新活动，是整个消费贷市场的缩影。在业内人士看来，当前，随着疫情缓解，消费信贷需求有望反弹，银行适时推出拉新、优惠活动，也是为了抢抓机遇和用户。

融360大数据研究院分析师李万赋指出，今年上半年消费贷款的规模预计将有所收缩。与此同时,大量银行的线下业务加速向线上化转变，更少的消费金融资源和更多的竞争对手，无疑将激发各家银行跳出固有思维模式，开拓新的获客方式。

“微粒贷产品此次拉新活动，反映出消费贷机构对优质新户增长的需求，与获客成本日趋增高、逾期率不断上升之间的矛盾。即使没有疫情影响，从消金行业发展的必然趋势来看也会走到这一步，而疫情则会加速这个进程。”苏筱芮指出，微粒贷的小幅度试水策略引发热议，但不排除会有更多机构采取类似策略挖掘下沉市场。

事实上，不仅是微众银行，当前许多商业银行都在纷纷抢占市场，其中不乏有银行与电商场景合作嵌入消费贷，或对消费贷利率采取“打折促销”等营销方式。可以预计的是，未来一段时间内，消费信贷业务仍将是银行业热逐的“香饽饽”业务。

于百程告诉记者，从整个消费贷市场发展看，当前确实出现了增长放缓、竞争加剧、优质客户难获取的趋势，而且在今年疫情的背景下，消费贷款逾期率普遍出现上升。在行业增速放缓和竞争加剧的同时，自然会伴发行业的分化。未来客群的下沉，业务的开放，以及利用人工智能、大数据等技术，降本增效，提升智能水平，将是消费信贷业务突围的关键。

李万赋则称，当前，银行消费类贷款的资产质量也面临一定的压力。目前疫情已经基本得到控制，随着各类企业复工复产有条不紊地进行，流动性紧张和阶段性困难必将有所缓解，但按下暂停键的近两个月，对于个人消费需求及还款能力的影响存在着较长的滞后效应，特别是在各银行竭力下沉零售渠道的趋势下，控制消费信贷的资产质量仍是一场硬仗。

北京商报记者 孟凡霞 刘四红